Le marketing en hôtellerie: Besoins et règles.

Temps de lecture: 4 minutes

LA grande question que se posent les hôteliers durant leurs saisons est souvent: est ce que j’ai besoin de revoir mon marketing. Et souvent la réponse est un tantinet à coté. Déjà parce que définir ses besoins en la matière reste de l’ordre du miracle. On voit ses résa, on courts partout et on n’a pas le temps de se poser deux minutes. Puis une fois la saiso n passée, on n’a plus de force et on repousse aux calendes grecques toutes les décisions. Résultat on ne sait pas quoi penser, ni quoi faire et on voit son carnet de résa descendre chaque année sans savoir quoi faire pour bosster celles-ci.

Reprenons donc un extrait de l’article qui nous donne le ton des bonnes pratiques en la matière.

 

Il n’est pas rare que le mot Marketing soit associé à une armée de personnes très sérieuses qui courent dans tous les sens et parlent un jargon entre Anglais français et abréviations bizarre. « On se call ASAP OK ? Je fais le Benchmark et je te call back dans la foulée, il faut absolument que je voie le planning de gantt avant de lancer la conf call de cet am »

oui vous voyez très bien ce dont je parle.

On va tordre la tête à une idée reçue.

Non le marketing dans l’hôtellerie n’est pas réservé à une élite de grands hôtels avec des armées de services spéciaux.

Vous faites du Marketing tous les jours.

Oui, vous faites du Marketing, que vous soyez une petite pension de famille ou un hôtel Urbain, vous faites du marketing. Alors ce n’est pas forcément au sens scolaire du terme, car vous n’employez pas toutes les techniques du marketing comme on les enseigne, mais vous faites forcement du marketing.

 

Le terme Marketing :

Le marketing c’est un mot qui désigne l’ensemble des techniques qui permettent de mettre en relation une offre avec son acheteur.

En d’autres termes à chaque fois que vous mettez une de vos chambres sur Booking ou autres, ben c’est du marketing. Vous permettez à un produit de rencontrer son acheteur.

Ensuite l’art du Marketing c’est de permettre à son produit de trouver un acheteur dans les meilleures conditions. Ce qui veut dire que vous allez réfléchir au meilleur endroit pour mettre votre chambre en vente.

Vous n’irez jamais poser une annonce pour une chambre disponible sur un site de pièces détachées automobile, c’est logique, vous irez plutôt vers un OTA ou un Meta search spécialisé dans l’hôtellerie.

Vous êtes donc des Marketeurs. C’est officiel. Bienvenue à vous. Vous allez voir ce n’est pas compliqué en substance.

 

Les règles basiques.

1 Pour bien vendre un produit, on le vend à la bonne personne.

C’est évident à dire, mais ce n’est pas toujours évident à mettre en place. On ne vend pas des peignes à des chauves. De la même manière, vous ne mettez pas vos chambres sur le site de pièces détachées automobiles. C’est un fait. Mais la sous-règle de celle-ci, et c’est la plus importante : On adapte son offre pour correspondre à son client.

Cela signifie que ce n’est pas l’offre qui fait le client, mais le client qui fait l’offre. C’est donc à vous de définir qui sont les clients que vous souhaitez toucher, et par conséquent d’adapter votre produit à eux. Et on revient à un élément simple, c’est le fait de connaître vos clients (voir article ici).

 

2- La nouveauté c’est vendeur.

Donc, vous allez devoir retoucher votre produit régulièrement pour le rendre attractif dans le temps. De nouveaux services, des tarifs changeants, des offres, de l’amélioration dans les chambres, un spa, une piscine, un restaurant à thème, bref il faut planifier vos nouveautés d’une année sur l’autre tout en respectant la règle 1 pour ne pas perdre votre clientèle. Cela signifie aussi que vous n’avez pas le temps de vous endormir (vous comprenez le côté nerveux des équipes marketing désormais ?). Votre produit ne peut pas changer de manière globale d’une année sur l’autre, on ne reconstruit pas un hôtel chaque saison, mais on peut lui emmener du nouveau néanmoins, donc il va falloir que vous planifiiez en amont pour gérer au mieux. C’est ce qu’on pourrait qualifier de planning d’événement, qui servira de base aux actions marketing par la suite.

 

3- Il est plus simple de conserver que d’acquérir.

En d’autres termes il coute moins cher à un vendeur de conserver un client et de le fidéliser, que d’acquérir de nouveaux clients. Donc il faut absolument faire de la fidélisation active. Relance post séjour (voir article), action de relance des clients déjà venus, proposition commerciale autour de la fidélisation, gestion de sa Ereputation, bref tout l’arsenal pour garder un client.

 

Du Yield et de sa bonne pratique.

Je fais un petit point sur une chose que je constate depuis un moment déjà. Je vois chez les hôteliers une pratique du yield qui est incohérente. De ce fait cela contrevient à toutes les règles du marketing logique. Faisons donc un petit point dessus.

 

Pourquoi, les offres que certains mettent sur Booking, sont plus intéressante que sur le site en direct de l’hôtelier ???

 

C’est une question qui paraît bête, mas elle est révélatrice d’une logique inversée dans le processus de vente.

Bokking, et autre Ota prend une commission sur la chambre (entre 15 et 30 % en fonction des OTA et des accords), et sur cela l’hôtelier fait encore une offre qui est plus alléchante que sur son site. Il est évident que le client va aller sur L’OTA pour réserver, et que l’hôtelier va donc laisser une commission à l’OTA en question. Mais, si l’on comprend le fonctionnement du client (voir article) sur internet on se rend vite compte que celui-ci va faire des recherches avant de réserver. Un seul passage sur Booking ne lui suffira pas pour faire son choix. IL va regarder sur internet sur le Facebook de l’hôtel, il va aller voir le site en direct. Il va tenter de se « séduire » tout seul du produit qu’il désire. Or, lors de son « parcours » pour en apprendre un peu plus sur votre hôtel, il va tomber sur vos offres directes, sur le site, et si vos offres sont moins intéressantes que sur Booking. Il va forcement passer par celui-ci pour réserver. Logique non ?

Le problème c’est que l’hôtel perd la commission de Booking au passage. Donc ce client lui coute de l’argent. (Règle 3 voir au-dessus.) Le client Booking n’est pas rentable. Et sous prétexte que l’on est dans une volonté prospective, on agit en dehors de toute logique ?

Des solutions?

Pourtant, avec un Channel manager et des offres adaptées à ces canaux (Booking, etc.) on peut répercuté le cout commission de chaque OTA pour chaque ligne tarifaire, et par conséquent avoir un tarif en direct plus intéressant.

  • Dans le cas où le client est un acharné il viendra réserver chez vous en direct avec un meilleur tarif et vous n’aurez pas la commission à débourser envers l’OTA.
  • Dans le second cas, le client s’accroche à son habitude de réserver via un OTA et vous ne perdez pas la commission puisque celui-ci la paye dans le prix de son séjour.

 

En pratiquant cela, vous avez donc un yield plus respectueux des règles du marketing, et vous mettez en place une logique en cascades qui sera vertueuse. Votre hôtel sera plus (+) rentable, votre clientèle sera plus facilement fidèle et la prospection ne vous coutera pas autant qu’auparavant, et surtout votre site internet gagnera en notoriété (plus de recherches doc plus de notoriété) il remontera dans les recherches Google (donc plus de vues « faciles »), et les OTA auront plus de mal à imposer des commissions aux hôteliers (moins de resa par leurs systèmes, donc moins de raisons de payer).

C’est aussi cela le Marketing. C’est reprendre la main sur son offre et ses implications.

Donc je vous invite à revoir vos contrats avec vos OTA et à réfléchir à vos plans marketing avant la saison. Et si vous ne vous en sente pas le courage, il vous reste le principe de l’audit hôtelier (voir article ici)

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Michel Webmarketing

Michel est le spécialiste Webmarketing. Il conjugue toutes les disciplines acquises durant bientôt 20 ans de terrain, pour mieux servir les intérêts de ses clients. Psychologie cognitive; PNL; Web marketing; SEO; Adwords; Analyse transactionnelle; Scrum; Gestion de la communication... et bien plus encore. Auteur de nombreux ouvrages, conférencier, et animateur d'atelier, Il met son savoir aux services des professionnels exigeants, qu'ils soient débutants ou confirmés.

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